Zoeken

Language is mood music

Bijgewerkt: 6 jul 2018

Goedenavond. Het moment is aangebroken om je het antwoord te verschaffen op de vraag waar ik je gisteravond mee achterliet. Wat vertelde Phil op dag een van mijn cursus Creative Copywriting aan het Chelsea College of Arts in London waardoor ik wist dat ik op de juiste plek was aanbeland?


Ik geef je twee woorden; woord en beeld. Heb je al een idee? Nee? En als ik zeg dat Phil, een door de wol geverfde copywriter die als freelancer internationaal 'opereert' voor o.a. een multinational als Philips, doelde op de samenwerking tussen copywriters en vormgevers om tot het beste product te komen, gaat er dan misschien een lampje branden? Misschien weet je het nu, misschien ook niet. Hoe dan ook, ik zal het antwoord nu prijsgeven: volgens Philip Woordford gaan woord en beeld hand in hand. Wat hij hiermee bedoelt, is dat op het moment wanneer een vormgever een advertentie ontwerpt en deze voorzien dient te worden van tekst hij niet zonder de input van een goede copywriter kan. Nu weet ik best dat bij ieder gerespecteerd reclamebureau deze opvatting gedeeld zal worden. Echter wordt deze opvatting ook gedeeld binnen de opleidingen Mediavormgeving en Signmaking in Sittard? Binnen het docententeam absoluut, maar onder de leerlingen moet, naar mijn mening, deze opvatting nog groeien. Sommige scholieren zien het belang van goede copy in, maar teveel helaas nog niet. Echter in Sittard zitten wij niet stil. In het verlengde van deze wens ben ik dan ook afgereisd naar London en als je dan op dag een na nog geen uur in de schoolbanken te zitten van 'messias' Phil Woodford te horen krijgt dat wij echt wel weten hoe we ons onderwijs nog meer kracht kunnen bijzetten, streelt dit niet alleen je ego, maar geeft dit ook een enorme boost. Een boost die ertoe leidt dat ik iedere 'schooldag' sta te popelen om naar de wijze woorden van Phil te mogen gaan luisteren. Ik hoor je denken;" wat doet die man allemaal, wat hem nou zo enthousiast maakt?" Misschien wordt het allemaal iets duidelijker als ik in vogelvlucht de lesinhoud van de afgelopen twee dagen aan je voorleg, oké?


Dag een starten we met een 'opwarmrondje'. Op een aantal a4'tjes schrijft Phil een tiental 'antieke' Engelse woorden. Woorden die native speakers niet kennen, laat staan deze student. De bedoeling is dat je in tweetallen minimaal drie woorden kiest en deze uitwerkt in een verhaaltje van een paragraaf. Het uiteindelijke resultaat is een stukje tekst dat kant nog wal raakt, maar waar ik me wel van afvraag; what's the purpose? Dit wordt duidelijk als Phil zijn eerste mooie one-liner van de dag er tegenaan gooit; 'Language is mood music.' Oftewel, woorden roepen bepaalde gevoelens bij mensen op en als copywriter dien je je hier bewust van te zijn. Op het moment dat je in staat bent de juiste woorden bij de juiste doelgroep te kiezen, dan ben je lekker bezig. Alles valt en staat dus met een juiste tone of voice.


Vervolgens kijken we naar het proces van het branden van een merk. Hier rijkt hij ons tal van handvaten aan om dit zo succesvol mogelijk te laten verlopen. Dankzij Phil weet ik nu welke stappen je het beste kan zetten gedurende dit proces en waar mogelijk 'gevaren' in schuilen. Dank je Phil. Ik neem je als lezer graag verder mee op mijn persoonlijke 'copywriters-odyssee.' Spoedig volgt weer een oefening, maar niet voordat hij ons vertelt welke schrijfmanieren er voor welke type teksten zijn, wat het inhoudt om circulair te schrijven, of er zoiets bestaat als hoe lang goede copy dient te zijn en vervolgens 'gooit' hij weer een one-liner op tafel, namelijk 'within copy there's something like the collectie use of we.'


De oefening draait om het schrijven van headlines. Vooraf vertelt hij uitgebreid welke 'trucs' je kan gebruiken om tot een goede headline te komen en toont hij ons voorbeelden van tal van headlines waar wij over mogen oordelen of wij ze sterk dan wel zwak vinden. De opdracht die wij uiteindelijk moeten uitvoeren gaat, hoe verrassend, over het schrijven van een headline voor een bedrijf. Als we de uitkomsten besproken worden, wordt eens te meer duidelijk met wat voor een 'grootheid' we te maken hebben. Het kost Phil namelijk geen moeite om de ene headline na de andere uit zijn mouw te schudden en als je denkt, nu moet hij ons het antwoord schuldig blijven; helaas, Phil doesn't fail!


De dag wordt afgesloten met een opsomming van Phil waarin hij bespreekt waar een goede headline allemaal aan moet voldoen. Ik heb alle elf zijn tips zorgvuldig genoteerd in mijn dummy en weet een ding zeker; op het moment dat ik een headline moet gaan schrijven, neem ik mijn dummy ter handen en doe ik een beroep op de kennis van my friend Phil.


Vandaag brak dag twee aan en nadat we nog kort klassikaal reflecteerden op de headlines gingen we verder met het programma. Ook vandaag was het weer een genot om de man aan het werk te zien en leerden wij van hem over hoe een doelgroep te benaderen, zoemden wij dieper in op het kiezen van de juiste tone of voice, namen we het schrijfproces nogmaals onder de loep, wat is essentieel voor een goede briefing en leerden wij tips en trucs met betrekking tot het schrijven van pers- en nieuwsberichten. Uiteraard hoorden hier tal van oefeningen bij om het creatieve proces van de copywriter te bevorderen. Voordat ik het wist was het half vijf en zat dag twee erop. Phil wenste iedereen een fijne avond en een voor een verlieten wij, de studenten, het lokaal. Buiten aangekomen merkte ik, dat ook deze dag weer een onuitwisbare indruk op mij had gemaakt. Tijdens mijn wandeling terug naar het hotel moest ik opeens denken aan de Amerikaanse serie Mad Men. Hierin staat een reclamebureau centraal en is Don Draper misschien wel het belangrijkste personage. Don is een door de wol geverfde copywriter met sluwe streken. Op het moment dat er voor een remake in Groot Brittanie gezocht wordt naar een geschikte kandidaat voor de rol van Draper, acht ik Phil uiterst geschikt. Met verve zal hij in staat zijn een Don Draper 2.0 neer te zetten. Een waarin de American arrogance plaatsmaakt voor English elegance. Aangezien morgen helaas mijn laatste dag aanbreekt aan het Chelsea College of Arts, een mooie manier om te blijven genieten van Phills kennis en one-liners.


94 keer bekeken2 reacties

© 2019  VISTA college  |  COLOFON  |  AVG

Valkenburgerweg 148  |  6419 AW Heerlen  |  The Netherlands

s.laouaji@vistacollege.nl  / v.reinders@vistacollege.nl |  +31 (0)88-001 50 00